ศึกษาวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟของประชากรในจังหวัดภูเก็ต

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการทำวิจัยเพื่อศึกษาวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟของประชากรในจังหวัดภูเก็ต และศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของประชากรในจังหวัดภูเก็ต โดยกลุ่มตัวอย่างที่นำมาวิเคราะห์ข้อมูลเป็นผู้บริโภคกาแฟในจังหวัดภูเก็ตจำนวน 288,259 คน ดังนั้นขนาดกลุ่มตัวอย่างและการวิเคราะห์ข้อมูลผู้วิจัยจึงใช้ขนาดกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 367 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้ แบบสอบถามที่มีความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.94 วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป สถิติที่ใช้ในการเก็บรวบรวม ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เป็นสถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบวัฒนธรรม 1) ความสุขทางจิตใจ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีรสนิยมดื่มกาแฟที่มีกลิ่นหอม รสชาตินุ่มนวล และดื่มง่าย และผู้บริโภคเลือกดื่มกาแฟในปริมาณที่พอเหมาะ เพราะมีสารคาเฟอีนที่มีผลกระทบต่อสุขภาพได้ มีค่าเฉลี่ย 4.29 รองลงมา คือผู้บริโภคเลือกดื่มกาแฟเย็นมากกว่ากาแฟร้อน มีค่าเฉลี่ย 4.17 ผู้บริโภคคิดว่าการสูดดมกลิ่นของกาแฟสามารถเพิ่มอรรถรสในการดื่ม มีค่าเฉลี่ย 4.13 ผู้บริโภคดื่มกาแฟเพราะมีรสชาติเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตน มีค่าเฉลี่ย 4.02 และ ผู้บริโภคคิดว่ากาแฟดำที่มีกาแฟเพียงอย่างเดียวมีประโยชน์มากกว่ากาแฟสำเร็จรูป มีค่าเฉลี่ย 3.96  2) ด้านวิถีการดำรงชีวิต ผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดว่าการดื่มกาแฟในปัจจุบันมีความสะดวกจากในอดีตอย่างมาก มีค่าเฉลี่ย 4.40 รองลงมา คือ ผู้บริโภคคิดว่ากาแฟเย็นควรเลือกดื่มในช่วงเที่ยง เพราะทำให้รู้สึกสดชื้นสามารถคลายความร้อน มีค่าเฉลี่ย 4.27 ผู้บริโภคกาแฟนิยมทานเบเกอร์รี่พร้อมกับดื่มกาแฟ มีค่าเฉลี่ย 4.21 ผู้บริโภคคิดว่ากาแฟร้อนควรเลือกดื่มในช่วงเช้าเพราะทำให้รู้สึกกระปรี้กระเปร่า และผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟมักชอบผลิตภัณฑ์ที่มีรสหรือกลิ่นของกาแฟผสมอยู่ด้วย เช่น นมรสกาแฟ เค้กรสกาแฟ มีค่าเฉลี่ย 4.16 และคนส่วนใหญ่เลือกดื่มกาแฟ เพราะตามเพื่อน แฟน หรือครอบครัว มีค่าเฉลี่ย 3.82 3) ด้านการสื่อความหมาย ผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟมากขึ้น สื่อให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางสังคม มีค่าเฉลี่ย 4.31 รองลงมา คือ ท่านคิดว่าการดื่มกาแฟก่อนทำงานสามารถทำงานได้อย่างเต็มที่มากขึ้น มีค่าเฉลี่ย 4.20 การนั่งดื่มกาแฟพร้อมพูดคุยถือเป็นกิจกรรมอย่างหนึ่งของกลุ่มเพื่อนที่จากกันมานาน มีค่าเฉลี่ย 4.14 ผู้บริโภคกาแฟมักถ่ายรูป เช็คอิน เผยแพร่ให้กับเพื่อน หรือครอบครัว มีค่าเฉลี่ย 4.01 ผู้บริโภคกาแฟมักดื่มกาแฟพร้อมพูดคุยข่าวสารบ้านเมืองกับกลุ่มเพื่อน และท่านเลือกกาแฟเป็นเครื่องดื่มต้อนรับแขก หรือลูกค้าในการติดต่อ พูดคุยธุรกิจ มีค่าเฉลี่ย 3.92 2) รูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของประชากรในจังหวัดภูเก็ต จากผลการศึกษาสามารถอภิปรายได้ว่า จำนวนผู้บริโภคกาแฟส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 15-29 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นนักเรียน นักศึกษา และมีรายได้ต่ำกว่า 10,000 บาท โดยแบ่งออกเป็นประเด็นได้ดังนี้ ปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยต่อวัน ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีการบริโภคกาแฟเฉลี่ยต่อวันนานๆครั้ง จำนวน 161 คน หรือ คิดเป็นร้อยละ 43.87 ความถี่ในการเข้าใช้บริการร้านกาแฟ ความถี่ของผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าใช้บริการร้านกาแฟ นานๆครั้ง จำนวน 186 คน หรือ คิดเป็นร้อยละ 50.68 ลักษณะการบริโภคกาแฟ ส่วนใหญ่ผู้บริโภคซื้อแล้วเดินบริโภค จำนวน 140 คน หรือ คิดเป็นร้อยละ 38.15 สูตรกาแฟที่นิยมดื่ม ส่วนใหญ่ผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟคาปูชิโน จำนวน 188 คน หรือคิดเป็นร้อยละ 51.23 ลักษณะของกาแฟ ส่วนใหญ่ผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟที่มีรสกลมกล่อม จำนวน 222 คน หรือ คิดเป็นร้อยละ 60.49 ช่วงเวลาที่นิยมดื่มกาแฟ ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมดื่มกาแฟในช่วงเวลาเที่ยง จำนวน 106 คน หรือ คิดเป็นร้อยละ 28.88 ค่าใช้จ่ายในการใช้บริการร้านกาแฟ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการร้านกาแฟแต่ละครั้ง น้อยกว่า 50 บาท จำนวน 236 คน หรือ คิดเป็นร้อยละ 64.31 สื่อที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการร้านกาแฟ ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกใช้บริการร้านกาแฟตามสื่ออินเตอร์เน็ต จำนวน 173 คน หรือคิดเป็นร้อยละ 47.14