ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภค กรณีศึกษาเสื้อผ้าแฟชั่น
Abstract
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างต่อเนื่องของลูกค้า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประเภท B2C และเสนอแนะแนวทางในการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันธุรกิจออนไลน์ ว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้างที่มีปัจจัยเหตุและผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างต่อเนื่องของลูกค้าต่อธุรกิจพาณิชย์ กรณีศึกษาเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์ โดยระเบียบวิธีวิจัยประกอบด้วย การทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับบริบทที่ศึกษา รวมทั้งการเก็บข้อมูลจากกลุ่มประชากร โดยการสัมภาษณ์จากผู้เชี่ยวชาญ (In-depth Interview) และผู้บริโภคที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจสินค้าออนไลน์ประเภทสินค้าแฟชั่นโดยใช้แบบสอบถาม อีกทั้งการเก็บข้อมูลจากเว็บไซต์ หนังสือ วารสารวิชาการต่างๆที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ได้กรอบแนวคิดในการวิจัย รวมถึงการนำมาพัฒนาเป็นแบบสอบถามเพื่อนำไปเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการทางอินเทอร์เน็ต ทั้งนี้จาก ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภค กรณีศึกษาเสื้อผ้าแฟชั่น ซึ่งมีองค์ประกอบหลักทั้งหมด 4 องค์ประกอบ และองค์ประกอบย่อย 19 ตัวแปร ได้แก่ (1) คุณภาพของระบบ (System Quality) (2) คุณภาพของข้อมูล (Information Quality) (3) คุณภาพของการบริการ (Service Quality) (4) Trust (ความไว้วางใจ) ซึ่งเมื่อลูกค้ารับรู้ถึงประโยชน์ (Perceived Usefulness) ทั้ง 4 องค์ประกอบนี้ก็จะส่งต่อความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction) และยังพบอีกว่าส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ก็ส่งผลด้วยเช่นกัน เมื่อลูกค้าเกิดความพึงพอใจก็จะส่งผลให้เกิดความจงรักภักดี (Loyalty) นำไปสู่การซื้ออย่างต่อเนื่อง ซึ่งประโยชน์ที่ได้รับจากการวิจัยนี้สามารถนำมาพัฒนาแผนกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงพัฒนาปรับปรุงสินค้าและการบริการให้ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์ได้
References
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2560). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 2559: สืบค้นเมื่อ 27 กันยายน 2560 จาก https://etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey-2017.html.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2559). สำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2559. กรุงเทพฯ: สำนักงานสถิติแห่งชาติ สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2560 http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/icthh59.pdf.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2560). รายงานผลการสำรวจ Thailand Internet User Profile 2559 สืบค้นเมื่อ 27 กันยายน 2560 จาก https://etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2017.html.
Cotton Council International and Cotton Incorporated’s Global Lifestyle Monitor Survey, a biennial consumer research study. (2016). Global Lifestyle Monitor: Thailand. สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2560 จาก http://www.cottoninc.com/corporate/Market-Data/SupplyChainInsights/Global-Lifestyle-Monitor-Thailand-07-2016/
I. Brown and R. Jayakody. (2009). B2C e-commerce success: A test and validation of a revised conceptual model. Electronic Journal of Information Systems Evaluation, 12(2), 129-147.
E. Moriuchi and I. Takahashi. (2016). Satisfaction trust and loyalty of repeat online consumer within the Japanese online supermarket trade. Australasian Marketing Journal, 24, 146-156.
C. Gronroos. (1990). Service management: A management focus for service competition. International Journal of Service Industry Management 1(1), 6-14.
R.D. Buzzell and B.T. Gale. (1987). The PIMS principles: Linking strategy to performance, Simon and Schuster.
M.J. Etzel, B.J. Walker and W.J. Stanton. (2001). Marketing management. McGraw-Hill/Irwin, Boston, MA.
A. Parasuraman, V. Zeithaml and L. Berry. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
D. Sirdeshmukh, J. Singh and B. Sabol. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of marketing, 66(1), 15-37.
T. Zhou. (2013). Understanding continuance usage of mobile sites. Industrial Management & Data Systems, 113(9), 1286-1299.
D. Gefen, E. Karahanna and D.W. Straub. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. Mis Quarterly, 27(1), 51-90.
M.E. Civelek, H. Ince and A.T. Karabulut. (2016). The mediator roles of attitude toward the web site and user satisfaction on the effect of system quality on net benefit: A structural equation model on web site success. European Scientific Journal 12(10), 61-73.
P. Kotler. (2003). Marketing Management. Prentice Hall.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร.
F.D. Davis, R.P. Bagozzi and P.R. Warshaw. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
P. Kotler. (1994). Marketing management: Analysis planning implementation and control. 8th Eds. Englewood Cliffs, Prentice Hall.
อเนก สุวรรณบัณฑิต. (2548). อ. ส., & กิจ, ภ. อ. พ. จิตวิทยา บริการ = Service Psychology.
C. Mei-Liang, and C. Kuang-Jung, (2010). The relations of organizational characteristics, customer-oriented behavior and service quality. African Journal of Business Management, 4(10), 2059.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? the Journal of Marketing, 33-44.
K. Norizan and A.N. Asiah. (2010). The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e-commerce settings: A cross cultural analysis. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 22(3), 351-371.
D. Setó-Pamies. (2012). Customer loyalty to service providers: Examining the role of service quality, customer satisfaction and trust. Total Quality Management & Business Excellence, 23(11/12), 1257-1271.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2538). ทฤษฏีส่วนประสมทางการตลาด. การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ: พัฒนาการศึกษา.
พัชราภรณ์ งามวิจิตรนันท์. (2554). แนวทางในการพัฒนาระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ กรณีศึกษา ห้างหุ้นส่วนจำกัดเพชรบุรี ศ.เจริญยนต์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการภาครัฐและเอกชน บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
F.F. Reichheld, R.G.J. Markey and C. Hopton. (2000). E-customer loyalty: Applying the traditional rules of business for online success. European Business Journal, 12(4), 173-179.
L.L. Gao, K.A. Waechter and X.S. Bai. (2015). Understanding consumers' continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study: A case of China. Computers in Human Behavior, 53, 249-262.
C. Kim, R.D. Galliers, N. Shin, J.H. Ryoo and J. Kim. (2012). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11, 374-387.
N. Vongsraluang and V. Bhatiasevi. (2017). The determinants of social commerce system success for SMEs in Thailand. Information Development, 33(1), 80-96.
S.A. Khan, Y. Liang and S. Shahzad. (2015). An empirical study of perceived factors affecting customer satisfaction to re-purchase intention in online stores in China. Journal of Service Science and Management, 8(3), 291-305.
S.M. Tseng. (2015). Exploring the intention to continue using web-based self-service. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 85-93.
A. Keramati and M. Salehi. (2013). Website success comparison in the context of e-recruitment: An analytic network process (ANP) approach. Applied Soft Computing Journal, 13, 173-180.
L. Gao and X. Bai. (2014). An empirical study on continuance intention of mobile social networking services: Integrating the IS success model, network externalities and flow theory. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(2), 168-189.
G. Sharma and W. Lijuan. (2015). The effects of online service quality of e-commerce Websites on user satisfaction. The Electronic Library, 33(3), 468-485.
D. Ribbink, A.C. and Riel, V. Liljander and S. Streukens. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456.
Y.J. Hu. (2009). Service quality as mediator of the relationship between marketing mix strategy and customer loyalty: The case of retailing stores in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 2(2), 282-293.
U. Krisnanto and E. Khatrine. (2016). Differences between customer satisfaction indirect effect and customer loyalty direct effect in an Indonesian E-shopping. IOSR Journal of Business and Management, 18(5), 26-37.
T. Zhou. (2014). Understanding continuance usage intention of mobile internet sites. Universal Access in the Information Society, 13(3), 329-337.
Y. Zheng, K. Zhao and A. Stylianou. (2013). The impacts of information quality and system quality on users' continuance intention in information-exchange virtual communities: An empirical investigation. Decision Support Systems, 56, 513-524.
J. Chen, D. Yen, W. Pornpriphet and A. Widjaja. (2015). E-commerce web site loyalty: A cross cultural comparison. Information Systems Frontiers, 17(6), 1283-1299.
P. Kotler and K. Kelle. (2006). Marketing Management. 12th Ed. Pearson Education
R.L. Oliver. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
